hmc0316的部落格

摘要：

  (一)、顧客尚未需求新的付費機制(CUSTOMERS DON’T SEE THE NEED FOR NEW PAYMENT TYPES)：

1.      大部分尚未需求行動銀行機制(Don’t even get mobile banking yet)：

依據北美電信數據調查，大部分的使用者尚未需求行動銀行的服務機制。

高達43%的人顯示並沒有急迫性的需求，以及將近一半的人顯示並沒有

需求性。

2.      顧客對行動付款機制缺乏興趣(Have little interest in mobile payments)：

Forrester Research 研究機構針對美國線上使用者調查，使用行動付款的可能性，由數據得知僅有13%的人可能或是或許有意願在未來使用行動付款的服務，僅有青少年給於24%的意願。

  (二)、銀行必須推出完整的服務機制，而非一項口號(BANKS HAVE BEEN SELLING THE STEAK, NOT THE SIZZLE, OF MOBILE BANKING)：

1. 銀行並未明確提出行動銀行的優勢(Banks have not made the benefits of mobile banking clear…)。

銀行一味的強調行動銀行的時間彈性與空間彈性，銀行將行動銀行視唯一種商品，確無法告知顧客使用行動銀行所帶來的效益，因此無法引起潛在客戶的共鳴。

2.      使用者將面臨新的付款機制，操作上的不熟悉，也將導致行動銀行推行的困難(..and getting consumers to adopt mobile payments will be even harder.)：

   使用者如何由習慣現金與信用卡付款，轉而信賴與適應行動付款機制，將是此機制的一項重要指標。

  (三)、如何協助使用者適應行動銀行(Helping Users Make The Mobile Connection)：

1. 主動告知使用者使用行動銀行的優勢(Aware of mobile’s potential benefits.)。
由Forrester 線上調查，使用者若被告知使用行動銀行的優勢，例如省時、不需要帶現金、不需要開支票、比信用卡還方便，大部分的使用者都會接受使用行動銀行。

2.      調查使用者採用行動付款機制的意願(Willing to try new forms of payment in search of these benefits.)。

依據北美電信的調查，有43%的人覺得相較其他的付費機制容易許多，

也有48%比例認為是相同的。

  (四)、增強現有的功能在居於劣勢的行動銀行機制中(ENHANCE EXISTING FUNCTIONALITY WITH MINOR MOBILE VICTORIES)：

    1. 互動式的雙向機制(Actionable two-way alerts)：

      雙向的機制將有效的提高客戶滿意度由75%到80%。

    2. 單一密碼的安全登錄機制(Greater security with one-time passwords)：

       將密碼傳送到使用者的手機確認，優於傳輸到使用者的電子信箱。

    3. 單一按鍵查詢(Speed-dial balance inquiries)：

       使用者可以經由手機的單一按鍵查詢帳戶的結餘。

二、讀書心得

作者依行動銀行的觀點，提供美國現有行動用戶不使用『行動銀行』及『行動付款機制』的服務調查來看，銀行以及付款機制提供者遇到了使用需求性問題。以使用者的角度來看，行動付款固然可以加速付款的速度，但安全性、便利性兩者是否兼具，以及銀行及行動付款業者有沒有『誘因』都佔很大的因素，行動付款要成功，只重視供應端的技術與平台是不夠的，更要重視足以改變人們使用習慣的應用情境。情境好比是一連串的應用或服務所產生，需要天時、地利及人和來促成，這時候便會快速擴散。

舉例來說，政府推行自然人憑證，推出了網路報稅的應用而普及。遠傳也在近日推出NFC手機感應服務，讓學生僅憑手機就能取代門禁卡、感應付費影印，圖書館借書，可以下課後透過NFC標籤下載電子折價券等折扣，都是目前各大電信業者積極推出的手機應用服務，主要訴求就是只要一支手機所帶來的便利性。

三、評論

 (一)、了解行動經濟：

行動商業最麻煩的部份顯然不是科技本身，而是要如何判斷顧客的接受速度與範圍。

1.綿密的社會及人口結構：

 顧客希望不管身在何處，都能保持通訊與取用資訊，讓人更緊密連結。

2.服務速度的要求：

 時間就是金錢，顧客已厭倦等待服務，他們希望新科技能不用排隊，並縮

 短服務的時間。

3.      簡便好用：科技來自於人性，唯有更人性化的產品與服務才是顧客想的，

   這種人性化的服務有兩要件，直覺式的程序與美好的體驗。

 (二)、了解顧客的改變：

1.      顧客在乎的東西在改變：顧客關心存取方便性、可以貨比三家、即時資訊等。

2.      顧客的體驗被重新塑造：顧客要的不是產品本身，而是消費該產品所帶來的體驗。他們在乎信任、隱私且因為忠誠而得到優惠、個人當銀行推出創新的產品或服務時，可以利用SMS及互動式聲音辨認技術，傳送互動式音樂等技術來達到促銷的目地。例如：推出新型手機下單服務，針對簡訊內容有所回覆，則可參加抽獎或化的服務等。譬如：東森網路新聞針對不同節慶所推出專題式快速導覽，以顧客的體驗角度會感覺不同，但在新聞內容提供者卻只是每次活動新聞分類增加或名稱改變而已。

  (三)、行動銀行重新保裝：

若重新包裝行動銀行的服務，採用行銷4P分析如下：

1.      產品客製化（Product）：依據行動顧客的族群來判斷，以中青年為主、有網路的知識，有一定的消費能力、易於接受新事物、注重個性化。銀行可彈性針對此不同消費族群來提供相應的產品和服務，例如：提供基金買賣服務，買賣債券等不同金融商品的服務。

2.      定價彈性化（Price）：行動商務環境下，市場的壟斷性在減少，銀行面對的是趨於完全競爭的市場，採取價格壟斷是行不通的。再者顧客購買心理非常理智，可以透過網路媒體查詢比價，通常銀行需要做的就是維持定價彈性，通常不需要時常變動，而是加強購買產品的流程更簡便。

3.      推廣互動性(Place)：行動銀行所提供的服務，雖然強調便利性與無時間限制，更應具備傳統服務的各項優勢。

4.      配銷社會化(Promotion)：人手一機是全球通訊發展的趨勢，且也是行動銀行發展的目的，若再加上相關EMS推出的各項手機產品、電信業者的推銷，銀行業者提供的便利交易機制，將是完善的配銷計畫。

  了解行動經濟以及客戶的需求，銀行業者雖然積極的架設相關的服務機制，卻並非完善，且經過許多市場面的調查，若無法深入顧客的需求，一切都是空談，消費者使用手機主要是需要使用的情境，例如上網下載圖鈴、網路新聞，因此若想發展行動經濟在手機上，電信業者扮演相當重要的角色，銀行業者強調在電子錢包的功能性與安全性，忽略手機在消費者間的應用，電信業者的領軍與銀行業者的配套服務將是促進行動經濟的發展，而不是一項永遠無法推出與普及的商品。